汽车营造社作者
雷润雨编辑
马倩编者按
年是个不平凡的年份，汽车行业在这一年跌宕起伏。对于车企而言，如何在这样一个特殊的年份与用户沟通，如何传递品牌声音，如何创新营销理念？经过近一年的观察和整理，汽车营造社梳理出个营销案例。复盘这例营销活动，我们能具象地感知到年中国车企都做了什么，汽车人在想什么，以及企业背后的战略和价值观是什么。我们将这份营销案例划分为五个板块：品牌营销、跨界营销、技术营销、上市营销以及用户营销，将视角聚焦品牌、产品、技术、用户、渠道等方面。本篇文章我们聚焦技术营销，并整理出17个案例。在汽车科技快速更迭的今天，有越来越多的新技术涌现，并成功搭载在各家新产品上。但是，如何让广大消费者感知到新技术的实际应用，是各车企需要解决的问题。可以说，新技术的出现固为重要，但给它们起一个“朗朗上口”的名字，让消费者能够快速理解同样十分重要。在展现形式上，技术营销也呈现出5种类型，因此我们以制造工艺探秘类、拆车解析类、技术发布会类、自动驾驶体验类和科技微综艺类为标签进行归类。本篇为年度营销案例系列策划的第4篇文章。
01制造工艺探秘类
对消费者来说，日常很少涉及车辆制造方面的内容，不如直接让车企带我们一探究竟。1、长安汽车蓝鲸发动机直播挑战吉尼斯世界纪录12月16-27日，长安汽车向吉尼斯世界纪录?称号“最长时间的视频直播”发起挑战。整个挑战过程以线上直播的方式在重庆长安汽车全球研发中心举行，在吉尼斯工作人员和网友的监督下，直播的主角蓝鲸NE1.5T高压直喷发动机始终保持在转以上，以相当于公里/小时工况条件下持续运行了小时46分45秒，最终经受住考验顺利挑战成功。活动中，长安汽车还连续12天邀请专业嘉宾来到直播间，展开每天2小时线上直播互动，与网友一起畅聊蓝鲸NE发动机的各种话题，全面解析蓝鲸动力的各项技术优势。对于长安汽车而言，连续3年向吉尼斯世界纪录发起挑战，而且一年比一年要难，无疑不证明着自身在技术层面的实力和品牌层面向上焕新之心。2、吉利汽车#史上最无聊的直播#世界之大，无奇不有。直播之多，还属吉利会玩。继此前用一根螺栓吊起一套房和吉利豪越以后，品牌方又开始想方设法“玩”吉利帝豪GL的车门了。7月2日，一场号称汽车史上最无聊的直播在线上开启，观众可以看见使用机械手臂开关车门挑战10万+次的耐力极限测试，了解到汽车研发生产测试阶段车门检验环节。经过了25天小时的不间断直播，帝豪GL终于在7月26日成功完成了10万+次车门耐力极限测试。经全面严苛的检验发现，其车门铰链、限位器、锁扣等各项细节及功能均保持完好无损的状态，各项指标数据也符合行业出厂标准。这场史上最无聊直播，不仅是帝豪GL车门及整车的耐力品质测试挑战，更是一场没有终点的品质马拉松，代表了吉利造车20多年、帝豪家族11年来对于造车品控和产品价值的不懈追求。3、一汽-大众：五大生产基地探秘之旅4月18日10:00-15:00，一汽-大众在当天开启了一场全天候的五大生产基地探秘之旅，同时也是一场一汽-大众千万感恩季直播云购会。直播当天，来自一汽-大众的长春基地、青岛华东基地、佛山华南基地、天津华北基地、成都西南基地的65名车间各工序代表和工程师们纷纷在线开讲。在直播的过程中，还与全国各地经销商店连线，在线解答有关底盘、冲压、总装等用户关心的问题，带动了销售终端用户流的同时也提高了品牌传播声量。干货满满的知识配上车间实地解说，为一汽-大众品牌的粉丝们带来了一场诚意十足的线上直播秀。4、新捷达邀你来看直播造车为了让消费者进一步了解大众的四大工艺，新捷达于3月10-13日期间在一汽-大众成都工厂开启了云直播。让用户足不出户就可以观看造车一线的全过程，颇有一种“云监工”的乐趣。直播的镜头来到汽车冲压、焊装、涂装、总装四大车间，让每位观众细致地看到零部件的冲压成型，车身的焊装制造，车漆覆盖的涂装工艺，以及总装车间的工艺等等生产环节，度无死角的镜头让德系车的生产实力充分暴露，再度妥妥圈粉无数。利用日益发达的移动互联网和直播平台，使得以前的参观体验能触达范围更广的消费者，的确是一次有益的尝试。5、长安汽车：站在风口上的直播9月9日，长安汽车携手中汽研开启首次低风阻认证直播，接受测试的主角长安汽车的当家产品逸动PLUS。长安汽车通过这场站在风口上的公开直播，将长安逸动PLUS在权威机构的检测下获得0.27Cd的风阻认证的确是非常勇敢也堪称实力展现的一件事情。毕竟，整场直播的场地就挑选在具有国际一流水平的中国汽研空气动力学-声学风洞试验室，这也是我国西部唯一一个专业汽车风洞。长安汽车通过这场业内难得一见的风阻认证测试直播，一方面让用户了解到其在打造一款极致国民家轿所耗费的心血，另一方面也展现出品牌以用户为中心的造车理念。02拆车解析类
谁舍得把自己的爱车拆开看？不怕，别人拆开给你看的同时，还给你讲讲里面的知识点。6、奇瑞捷豹路虎直播拆解全新捷豹XEL在4月19日的捷豹路虎云直播会上，因为美女主播的一个大胆想法，于是就有了4月25日、26日的线上拆车直播秀。不得不说，奇瑞捷豹路虎还真是浑身是胆。连续两天从上午10:00拆到晚上22:00，从八个跨界板块不间断边聊边拆，对全新捷豹XEL进行深度解读。既然是拆解全新捷豹XEL，那么整场线上发布会自然也是围绕着该款车型的核心技术、各项功能点、豹式设计美学展开。对汽车品牌而言，做线上直播发布会仍是疫情期间的主旋律，而选择知乎作为平台直播的渠道之一，也反映出捷豹品牌在做营销推广时对于目标群体的社交喜好的确是有所斟酌的。7、WEYVV7PHEV全球首拆1台车、6大模块、10个小时。中国豪华PHEV的首次全面拆解——“7号智验室”开启，“首拆”历经60°温差挑战、横跨中国南北、行驶万里的VV7GTPHEV，从豪华工艺、科技功底、极致驾控以及优异能效多个方面，将众多智能安全黑科技进行可视化呈现。通过此次拆解现场，WEY的专业工程师也将Pi4平台最为领先的技术进行了可视化呈现，同时也更直观的展示出了新车的智能安全、NVH、音响系统等豪华科技特点。通过WEY品牌的“超能解密”计划和对VV7PHEV的首拆，我们能近距离的看清全球首个混动专属Pi4平台的核心硬件组成和领先技术，同时对WEY在豪华感、科技配置、智能安全、音响系统、NVH静谧性等多方面也有了更全面和清晰的认识。8、雪佛兰开拓者全网首拆9月5日，一场刺激的拆车直播秀在线上开拆，而要经历这场考验的是美式硬派强悍的雪佛兰开拓者RS是也。对于雪佛兰而言，用三场硬核实验展现产品的车内净化能力、负载能力和安全能力的方式可以最为直观的表达出品牌对于产品的自信。不同于其与上海迪士尼合作、SUV路上飞行秀等营销活动，直播拆车少了些表演性质，多了些纯粹极致。9、Jeep：解剖车品质探享会专场5月28日，硬核玩家广汽菲克Jeep携手三位主播来了一场主题为“让我把‘芯‘掏给你“的线上解剖车直播会。展示于广汽菲克长沙工厂门厅醒目位置的Jeep大指挥官被"解剖"得相当彻底，被切割开的发动机罩下展示出了发动机与其他动力系统；一侧车门被完全卸去，可以清晰看到车厢内的内饰水准；副驾驶座位和轮胎也被拆除了部分，悬架等系统一览无遗。细节敢于如此坦荡真实，也充分展现了广汽菲克对旗下产品品质的十足信心：好车，就敢让你看得更清楚。通过多个线上平台同步直播，让更多消费者有机会以最直观的方式了解Jeep领先的制造技术与值得信赖的选材用料以及产品质量，同时零距离感受WCM世界级制造工厂的造车品质。03科技日技术发布会类
可以说，科技发布会的形式非常纯粹，可从中快速获取关键信息，同样是技术营销的一种重要方法。10、比亚迪：“出鞘·安天下”刀片电池发布3月29日下午，比亚迪在线上召开了“刀片电池出鞘·安天下”发布会，并在深圳卫视进行了1小时的直播。发布会上，比亚迪正式推出了自研的“刀片电池”。比亚迪创始人王传福现场透露：刀片电池会首都搭载在全新“王朝系列”的旗舰级轿车比亚迪汉EV车型，其综合工况续航里程可达公里，百公里加速成绩可达3.9秒。特别有意思的是，直播中还展示了3种电池的针刺实验对比。在针刺实验中，三元锂电池直接发生爆燃，放在电池上的鸡蛋直接被炸飞；磷酸铁锂块状电池表面温度达到-摄氏度，鸡蛋被烤焦。刀片电池经过针刺之后，表面温度只有60摄氏度，鸡蛋完好如初。此次直播打破了传统发布会主推产品的单向格局，从产品本身出发,深度传递产品思想，构建了一个受众情感共鸣的互动交流平台，最主要的是比亚迪给它起了一个十分特别的名字。11、长安汽车：UNI-TECH科技体验日4月10日，长安汽车举行了“UNI-TECH”科技体验日直播活动。通过动态试驾体验，生动全面地展示UNI-T面向未来的智能科技，为用户带来更加安全、效率，以及情感的用车感受。同时，UNI-T也承载着长安年轻一代开发团队对未来的激情与创想，赋予汽车智慧和生命，让TA成为更懂你的伙伴。此次体验日活动更是采用全新的动态直播“无断点”交互式模式，直接面对，车辆每一个反馈都是不加任何修饰和剪切的情况直接呈现在终端粉丝用户面前，从此次体验活动不难看出长安汽车对UNI-TECH的强大的信心。12、东风悦达起亚AllNewK5凯酷线上技术发布会7月2日，一场名为“CHINAFIRST”的ALLNEWK5凯酷线上技术发布会正式开启。借助此次发布会，品牌方在现代·起亚汽车集团烟台研究所为用户带来了一场K5凯酷背后的技术解码展示。由于疫情的原因，品牌方邀请汪聪作为探秘官，以现场直播的方式与用户见面，并与现代·起亚汽车研发中心总经理杜思凯和研究员张海瑞展开对话。东风悦达起亚总经理李峰则表达了对该款产品为品牌带来焕新的期待。13、广汽集团：黑科技亮相广汽科技日7月28日，以“感·创未来”为主题的广汽科技日（GACTECHDAY）以线上形式举行，广汽集团用一场盛大的活动将自家的“黑科技”进行了集中展示。在发布会上，广汽首款氢燃料电池汽车AionLXFuelCell与广汽3DG石墨烯技术也在发布会上正式亮相，展示了广汽在新能源领域锐意探索的成果。此外，广汽集团总经理冯兴亚乘坐氢能源汽车出场，并宣布广汽氢能源车将于今年内开始示范运。多家媒体记者和众多网友通过云端参与了本次大会，共同见证广汽集团不断探索的创新科技成果，以及在科技驱动下对未来出行的畅想，对美好移动生活的更高追求。04自动驾驶体验类
自动辅助驾驶可谓各车企的“必争”之地，我们的盘点自然不能缺席。14、长安汽车：朱华荣体验L3级自动驾驶一辆汽车正行驶在车流逐渐增多的下班路上，车速不是很快，但是坐在前排的俩人正注视着对方聊着天，谁都没有看前方的道路。10多秒过去了，驾驶员才将视线移回前方的道路上。这样的场景在重庆市真实的发生了，而且车辆40km/h速度下自主与前车保持着安全距离，没有发生任何危险。事件的主人公们是长安汽车总裁、*委书记朱华荣和负责研发的技术工程师。继长安汽车全新序列产品UNI-T的全球线上发布会之后，即将搭载在该车型的L3级自动驾驶技术也在3月10日趁势举办了首个体验线上直播。直播过程中，长安汽车分别演示了前车跟随、注意力检测以及自主变道等自动驾驶功能，朱华荣也以首席体验官的身份，在车内开展视频直播互动，第一时间在在直播中分享现场的乘坐感受，实力圈了一波粉。15、广汽埃安V一键遥控泊车征服京城四大胡同8月21日，埃安V在北京智德北巷、宋庄胡同、国子监及高碑店胡同开启了用遥控泊车征服北京胡同的挑战。在挑战中，无论是没有固定停车位的原生态胡同还是只有极窄垂直车位和侧方车位，它都能顺利的挑战成功。埃安V通过本次北京胡同挑战活动，再一次彰显了下一代智能车的科技魅力，为消费者带来了先人一步的科技享受。加上此次北京市新增的新能源购车指标的下放，围观过埃安V胡同泊车的大爷大妈们或许真的会因此而成为埃安V的车主。05科技微综艺类
在全面皆娱乐的年代，为消费者讲解科技属性内容时，采用微综艺手段不失为一个好方法。16、上汽乘用车：胖头俞带货能力强2月14日下午，上汽乘用车副总经理俞经民化身“胖头俞”，联动网红主播“G僧东”，在多家平台上进行了直播。2月29日，他再一次走进直播间，以“荣威主动净化健康舱”为主题，邀请了行业内汽车空调专家和汽车内饰专家，就上汽荣威所开发的主动净化健康座舱进行了技术解析和互动问答。上汽乘用车率先以年轻化的姿态，进一步把传播路径、用户沟通从线下转向线上。对于年轻人来说，高高在上，严肃庄重的品牌宣传没错，但是总感觉中间还是隔了那么一段距离，容易让人敬而远之。主打“互联网汽车”的上汽乘用车在疫情期间更是开创了“高管直播带货”的营销新模式。17、领克汽车：05时间限量版压轴出场3月18日，领克汽车以直播形式开启主题为“05请回答”的线上科技专场微综艺，向消费者展示领克05的科技魅力。为了给其造势，领克产品高级总监钟跃冰与高通公司汽车业务资深产品市场经理屠英浩、ZEALER联合创始人科技小辛以及女车主为线上观众带来了一场线上科技“盛宴”。名字也非常迎合年轻人的胃口，借鉴此前大热的“请回答”系列的韩剧名的取法，叫做“05请回答”。整个直播环节趣味十足。特别有意思的是，钟总工在线上讲解领克05的产品特点时，现场还会对车型特点进行即时绘画创作。在整个长达2小时的对话聊天过程中，穿插有车型讲解、讲解视频等，例如结合时下车内空气质量的热点，在线演示了座舱净化功能，让观众能在第一时间了解到领克05时间限量版更多的产品特点和独特之处。预览时标签不可点收录于话题#个上一篇下一篇