TUhjnbcbe - 2024/9/9 19:42:00
奇瑞被认为是最有工程师文化的几个中国品牌之一，但是所谓技术形象却没有转化为企业发展动力。奇瑞年销量和年销量相差无几，今年一季度，奇瑞在中国品牌的排名，也从原来的老大掉至第七，已经排在吉利、长安、长城、上汽乘用车、广汽乘用车、比亚迪后面了。车展是难得的看到一个车企所有产品、技术和接下来战略规划的机会，可奇瑞真的让人看不懂，他们到底在做什么？前后不过一周时间奇瑞4S店销售跳槽到了吉利说车展前先说个插曲，半个月前，陪邻居爱钓鱼的邝大爷去奇瑞4S店看车，没想到过了一周时间，那销售小哥给邝大爷发信息问要不要买吉利，说是已经跳槽到吉利4S店去了。其实我挺理解的，销售人员靠提成才有收入的。而看车那天，奇瑞4S店大周末的人迹寥寥，也难怪销售都要跳槽了。趁着不久前北京车展的功夫，我特意跑到奇瑞展台看了看，回来聊聊为啥奇瑞坊间有口碑，销量却10年不见涨。年的时候，奇瑞年销37.2万辆，是当之无愧的中国品牌一哥，之后更是成为首个销量突破40万台的自主乘用车品牌；年，奇瑞销量42.1万辆。作为对比，吉利年销量为21.8万辆，排名在奇瑞之后，年销量达.7万辆，晋升自主一哥。还有个数据参考，-年，十年间，中国汽车市场乘用车总量从万增长到万，中国品牌乘用车销量从万增长到超过万。（数据均来自厂家公布或乘联会统计）蛋糕越来越大，吉利为代表的中国品牌都在拼命发展，奇瑞却在10年间市场份额愈发变小。与此同时，坊间关于奇瑞的评价却是有技术、车子好开。风评不错，销量却不见涨，份额还越来越小，这不是很矛盾么？产品定位重叠严重更甚的是重点车型没有延续性首先就是产品定位不清晰，车展上重点宣传的瑞虎8定价和瑞虎7重叠，车子技术含量相差无几，但前者多了一个7座卖点。这不是妥妥的自己和自己抢市场吗？类似事件也不是第一次发生了，艾瑞泽5干掉了艾瑞泽7，瑞虎5现在又面临瑞虎5x的同门挑战。吉利旗下也有远景SUV和博越SUV同为紧凑型SUV，但通过技术含量差别化（前者老平台，后者新平台），售价差别化（前者是8万元市场，后者是12万），市场差别化（小城市、城镇和主要城市），两款车都获得成功。产品定位上最大的问题还在于没有主力车型，对比来看，吉利轿车方面主打帝豪GL是品质、帝豪是家用，SUV方面，博越是品质，远景SUV是性价比。而消费者在面对奇瑞时，总要犹豫，艾瑞泽5和艾瑞泽7买哪个？瑞虎5和瑞虎5x怎么选？价格、性能都相近，甚至几乎相同，这是产品定位最要不得的。虽然奇瑞现在也有了相对明晰的轿车——艾瑞泽，SUV——瑞虎两个产品矩阵，可还是要确立产品主次，用拳头车型带动品牌。就像吉利的帝豪，现在已经是累计销量破百万辆的轿车，已经成了一个名牌，这对后期帝豪GL、帝豪GS的推广都大有裨益。奇瑞不能像之前做的，艾瑞泽7卖一卖，转而开始大力宣传新出的艾瑞泽5，把前者的销量和潜在客户都抢走了；瑞虎7上来就倾全力推广，瑞虎8一上来就又把瑞虎7冷落一旁。这无止尽的内耗，恰恰是奇瑞产品定位上的失职。卖旧品牌成立新品牌奇瑞管理和战略没有延续性产品上“多生孩子好打架”的混乱逻辑，让人不禁想起之前奇瑞品牌上也有同样的战略。是奇瑞拉开了国内车企多品牌战略大幕，当然这大幕随后也纷纷落下，只是奇瑞的幕布落了又升，升了又落。定位高端的观致亏损近百亿，几经折腾，最终卖给了宝能；新品牌凯翼更是让人困惑，长城和吉利都经历了先做大后做强的正常路径，哈弗和吉利之后也推出了WEY和领克，奇瑞为什么老是花样百出呢？据业内人士透露，一个新品牌的打造至少需要40亿，这钱如果完全用在奇瑞品牌身上，树立好产品序列，研发更先进的技术，奇瑞必将有个大的提升，拉近和长安、吉利、长城第一集团的差距。现实情况却是，成立刚刚4年的凯翼又被打包给了宜宾，又被卖了！还没完，北京车展上，我们看到奇瑞又发布了新“品牌”——捷途。厂家一再强调这是个隶属于开瑞的新产品序列，但从宣传和北京车展独立展台，还有5款新车的庞大阵容来看，这就是个品牌级的产物。捷途定位是旅行+，什么生态联盟等一大堆时髦词汇，注意不是旅行车，而是强调开着捷途去旅行。这种莫名其妙的定位，又让我想起来当初凯翼所谓“众包设计”，最终我们看到的产物却是，凯翼X5是奇瑞瑞虎5的换标车。而从北京车展上亮相的5款同时达到量产水准的捷途新车来看，最合理的解释仍然是，这些车很可能基于奇瑞SUV和开瑞MPV而来。奇瑞似乎又陷入了死循环，成立新品牌→卖掉→再成立新品牌→再卖……在这样没有任何延续性的战略下，奇瑞10年销量不见涨。对比来看，同期吉利快速发展，吉利品牌做强的基础上，又推出了高端定位的领克，且也可以说获得了成功。奇瑞高端之路波折却必须走下去，曾经把高端化寄托在观致身上，现在又搞一大堆无谓的品牌分散精力，现在的奇瑞品牌压根还没开始高端，地基都没打好。不要再玩什么资本游戏，对奇瑞长远发展来讲，最好的选择就是集中精力把奇瑞品牌做好。国际市场都是虚妄奇瑞所谓研发实力不接地气如果你留心观察各企业销量报表或相关新闻，就会发现奇瑞特别喜欢标榜自己的国际市场销量是国内最佳，布局海外国家六七十个。现实情况却是，奇瑞年出口新车10.77万辆，且不说这些销量集中在巴西等不发达地区，就说这11万辆不到的总量，平均到60个国家，1国才分上2千辆不到，压根不可能有相应完善的经销商网络，完善的售后。那奇瑞大力经营海外市场就可以判定是失败的，与销量无益，对品牌也没有帮助，甚至对中国品牌整体形象也谈不上任何好处。中国品牌当然要走出去，但是现在距离吹嘘我们在海外成绩还远得很，国内的那点事都还没整明白呢，这所谓出口多少多少就是个数字，也只是个数字。这种不接地气还体现在坊间常说的奇瑞有研发实力上，它真的有研发实力吗？真的想大家说的那样是个技术男形象吗？未必！就像之前奇瑞大力宣传热效率37.1%的那款1.5T发动机，动力并没有比同价位同级别的长安、长城和上汽荣威的发动机输出更强，油耗也比不上长安，和长城还有上汽荣威拉不开差距。我们得承认，奇瑞的匹配能力，还有CVT技术确实在一众自主品牌里比较突出，奇瑞车的确普遍好开。可是所谓技术形象一定要建立在被消费者认可基础上，要不然就是空中楼阁，自说自话。众泰还说自己是最美中国车呢，这话可信么？奇瑞营销到底哪儿弱？也有人把奇瑞销量不好的原因归咎于营销不力，可奇瑞这些年来不停地调整营销团队，年10月份更是一口气任命了两位营销公司常务副总经理、四位营销公司副总经理和19位总监级部门负责人等25名高管。营销工作是企业的重要一环，同样需要持续的长远的战略，实施过程中更需要有延续性。我们如果翻翻曾经的奇瑞营销主导人员，能力口碑俱佳的人大有人在，从奇瑞出走发展更好的也不在少数。所以奇瑞营销一定要打破现在的死循环，销量不佳→找人背锅→换新人→销量不佳→再找人背锅→再换新人……再换句话讲，好的营销是给好的产品添彩的，没有好的产品，再好的营销也难以持续。所以奇瑞的产品也可以定调为名过其实，奇瑞必须要好好想想怎么做好定位，让研发接接地气，让企业脚踏实地了。